原创 陈歆磊 王睿通 长江商学院
迅猛发展的电商直播市场已呈现出市场集中的趋势。依靠其支配地位，少数头部平台与主播正在通过坑位费与价格控制获取潜在超额利润。这些利润是否合理？今天与你分享长江商学院陈歆磊教授的最新合作文章。
作者 | 陈歆磊 王睿通
来源 | 财新
陈歆磊
长江商学院市场营销学教授
最近李佳琦代言花西子翻车的事件引起广泛关注，而另外一条未经证实的李佳琦年入18亿，超过国内90%上市公司的消息更是引爆全网，引起人们对直播行业收入及利润的讨论。
那么这些利润合理吗？
直播是个高度集中的市场
直播本质上是个渠道。那么这个渠道的规模如何呢？
2022年，中国直播电商的市场规模达到3.5万亿元，同比增长高达48.21%（中国服务贸易指南网，2023）。考虑到同期全国网上零售总额约为13. 79万亿，直播电商已占据在线零售市场的四分之一。
在部分产品市场，直播电商的占比份额更高。例如美妆，根据高盛（2022）的预测，直播电商占线上销售额的比例将在2025年达到38%。
伴随市场规模增加的是明显的市场集中现象，集中表现在两个方面。
首先，市场份额集中于少数直播平台。2022年，抖音、快手，与淘宝直播的GMV分别约为1.4万亿元（The Information, 2023）、9000亿元，与7700亿元（Statista，2023），占据电商直播的绝大多数市场份额。
其次，市场份额集中于少数头部主播。虽然市场上有近110万人的活跃主播数（中国电子商务报告，2022）, 但是根据每日经济新闻（2021）的报道，2.2%的头部主播占据近八成的带货份额。
市场集中是否导致垄断定价
市场的集中造就了少数平台与头部主播的支配地位，那么这种支配地位是否会导致垄断定价呢？
垄断地位的一个表现形式是过高的价格。作为一种渠道，直播的价格就是渠道成本，这里我们以东方在线与薇娅为例来分析一下直播的渠道成本。
● 东方甄选：根据在港上市的新东方在线公告，截至2022年11月30日止六个月，公司半年卖货交易总额（GMV）达到48亿元，其中包括10.89亿元的自营产品销售收入。因此，东方甄选半年的第三方产品卖货总额度为（48-10.89）亿元=37.11亿元，而带货为公司带来6.77亿元的佣金收入。据此，可估算出东方甄选的渠道费用率为6.77/37.11=18.24%。
● 薇娅：2020年，上市公司梦洁股份在与主播薇娅合作后，开始连续涨停，引起深交所的关注。在对深交所的回函公告中，湖南梦洁家纺股份有限公司（2020）披露，薇娅所属公司谦寻文化与梦洁股份合作共7次，累计销售金额1281.37万元，梦洁股份为其支付共317.46万元。据此，可估算薇娅在此交易中的渠道费用率约为317.46/1281.37=24.78%。
以上两个计算的结果基本为20%左右，与公开报道中20%-40%主播佣金范围相吻合（第一财经，2021）。
那么这个比例是否过高呢？
这里我们可以和电商平台来对比一下。电商平台如淘宝、天猫、拼多多也是渠道，那么它们的渠道费用一般是多少呢？这里我们可以根据阿里巴巴和拼多多的年报数据做一个估算。
● 拼多多：2021年中国市场的GMV约2.4万亿元。第三方卖家支付的广告费用为725.6亿元， 佣金为141.4亿元，总计约867亿元。据此，可估算拼多多的渠道费用率约为3.61%。
● 阿里巴巴：2022财年，阿里巴巴中国零售市场GMV约为7.97万亿元，刨除自营产品的收入2610亿元，其第三方产品GMV约为7. 709万亿元。第三方卖家支付的广告与佣金约为 3150亿元。据此，可估算阿里巴巴的渠道费用约为4.09%。
因此，我们可估算在线零售平台的平均渠道费用率为4%左右，远低于头部直播电商的渠道费用率。
定价权的两个因素
那么头部主播为什么具有这么高的定价权呢？除了极强的广告效应可以为产品增值外，与其他主播相比，头部主播还具有以下两点优势。
首先，除抽成佣金外，商家进入多数头部主播间还需支付一次性的固定费用，即坑位费。头部主播的坑位费一般要十几万到几十万不等。例如，“双十一“期间，罗永浩天猫的坑位费被传分为20万和60万两档（南方都市报，2022）。
坑位费一方面为主播带来不菲的收入，另一方面严重侵蚀企业利润空间，甚至造成其亏损。比如，某主播在收取105万元坑位费后，却仅为商家带来约20万元的销售额（央广网，2021）；收取高达60万元坑位费的某主播全场仅卖出15罐奶粉，其中还包括3罐退货（凤凰网，2020）。
其次，利用其优势地位，主播团队通常具有极强的控价权。强势主播通常要求企业在已有低价的基础上，提供额外折扣或赠品，甚至全网最低价。例如，某主播曾将正常定价为60元的图书卖出“1元钱”的白菜价（央广网，2021）；部分头部主播也曾与欧莱雅就“全网最低价”问题产生冲突。
这两种行为都有一定的垄断嫌疑。
首先，坑位费类似线下商超的进场费。而进场费是否合理在各国都颇受争议。
以中国为例，2006年，商务部《零售商供应商公平交易管理办法》第十三条第1例指出， “零售商不得收取或变相收取……以签订或续签合同为由收取的费用。”据此，作为签订合同向零售商支付的费用，进场费应被禁止。但是，商务部又于2011年出台进一步的解释，一定程度上认可了进场费的合理性（中国新闻网，2011）。
在美国，不同的监管部门对进场费的看法也截然不同。主管酒类销售的美国烟酒枪炮及爆炸物管理局明确禁止酒类零售商收取进场费，但是主管食品与杂货市场的的美国联邦贸易委员会却认为需要更多的证据来判定进场费是否阻碍竞争，拒绝为判定进场费是否违法提供指南（Sudhir and Rao 2006; Vox, 2016）。
同时，学术界针对进场费对市场的影响也分为两派，各执己见。
支持进场费的一方认为，进场费降低了零售商引入新产品的风险（e.g., Bloom, Gundlach, and Cannon 2000），帮助零售商筛选优质产品（e.g., Lariviere and Padmanabhan 1997），从而更高效的分配其货架的有限空间（e.g., Sullivan 1997），提高渠道效率。
反方则认为进场费是强势的零售商滥用其支配地位的一种形式。一方面，进场费将会降低零售商间的竞争，提升产品价格，损害消费者利益（Shaffer, 1991）；另一方面，零售商的进场费为小厂商进入其货架设置壁垒，造成市场封锁，导致市场产品多样性的下降，损害消费者利益（MacAvoy，1997）。
值得一提的是，关于进场费合理性的学术探讨通常围绕着新产品投放这一情景，其前提假设是商超无法判定产品的好坏。
但是，直播电商售卖的产品似乎并不局限于新产品。例如，仅在2020一年，花西子出现在李佳琦直播间的次数就高达71次（腾讯新闻深网，2023）。
不可否认，直播时间的稀缺性为主播坑位费的收取提供一定合理依据，但是，过高的坑位费让头部主播将风险完全转嫁给生产商，侵害其利益与利润空间；同时，坐收的高额坑位费让主播丧失选择更好产品的动力，弱化了渠道为消费者筛选产品的功能，损害消费者利益。
其次，包括“全网最低价”在内的价格控制是否违法，在中国现行的法律体系内并未作出明确的规定。《中华人民共和国反垄断法》第三章第二十二条第5例指出，“交易时附加其他不合理的交易条件”可被认为是企业滥用其市场支配地位的一种表现。
而直播电商“全网最低价”的要求也许可以被归为交易时附加的不合理条件。
这种价格控制的行为，一方面，阻碍其他渠道与直播电商的价格竞争，提高市场价格，损害消费者利益；另一方面，阻碍商家在低成本的渠道售卖其产品，损害商家利益。
目前的法律在这方面对电商平台有明确规定。
国务院反垄断委员会出台的《平台经济领域的反垄断指南》的第二章第七条规定，“平台经营者要求平台内经营者在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件的行为可能构成垄断协议，也有可能构成滥用市场支配地位行为。”
在美国也是一样，近期，因强迫第三方卖家保证其产品在亚马逊的“全网最低价”，涉嫌阻碍市场竞争，在线零售巨头亚马逊正遭美国加利福尼亚州司法部的调查（Bonta, 2022; 2023）。这些规定考虑的核心是平台的市场垄断地位，这个思路对头部主播也是适用。
综上，迅猛发展的电商直播市场已呈现出市场集中的趋势。依靠其支配地位，少数头部平台与主播可能滥用其支配地位，通过坑位费与价格控制获取潜在超额利润。这一现象值得思考与关注。
（本文作者陈歆磊为长江商学院市场营销学教授，王睿通为同济大学经济与管理学院助理教授）
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原标题：《头部主播的高收入合理吗？》